抖音兴趣电商的实质是什么？电商怎么玩？

再过不到两个月，就是双11了。9月不是电商的旺季，但对于所有对电商感兴趣的平台来说抖音电商，都是磨刀霍霍、招商的关键时期。

快手 和 抖音 做电子商务并不新鲜。但如今，他们仍在讲述自己的电子商务故事。

快手的玩法，其实主要还是靠它的社交属性，做一个以人为本的“老铁”带货。

但是 抖音 有点复杂。今年上半年，抖音提出了“兴趣电商”这个新概念，引起了很多关注。 快手上市了，抖音还没上市，自己的数据不公开，分析预测没那么容易。也许市场越繁荣，就越平静。

我今天想谈的主要是我对抖音做电子商务的一些想法。

抖音兴趣电商的本质是什么？

在电子商务总裁康泽宇看来，抖音，兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电子商务。生活。

一般来说，消费者购买商品有两种方式：

比如今年我家要换我用了5年的电视，赶上双11，那我就赶紧打开天猫和京东看看哪些优惠力度大，谁在电子商务排行榜上。 最近实体业务跟进的很快，我也会去线下万达华润找货。

目的性消费是对商业平台或渠道产业化能力的极致考验。只有具备高度发达的供应链、渠道和物流的线上和线下平台，才能满足消费者的海量需求。

非自愿消费通常来自其他活动。无目的消费是一种联合消费，置于其他行为决策之后，决定了购买行为相对不可预测。例如，旅游共消费是非常典型的。去旅游景点，很多人都会带回一些特别的纪念品和土特产。也许很多人都知道要带什么，但它是一个娃娃，一个手工艺品，或者是一种特殊的食物。在本地查看。

无目的消费的考验是内容和运营能力。既然是联合消费，不可能本末倒置。优质的内容和准确的推荐或选址是后续业务转型的前提。

抖音兴趣电商的出发点是利用抖音庞大的用户基础和内容基础，让消费者在发现产品的同时观看短视频和直播，完成电商转换。

我在这里的第一个基本判断是，由于消费市场中长期有目的的消费和无目的的消费并存，抖音兴趣电商有潜在的增长空间。

比如近几年用户数增长较快的拼多多，就属于非目的消费范畴。它通过低价吸引用户进行冲动消费。背后的逻辑也是利用朋友圈庞大的流量池，实现了巨大的规模。

相较于拼多多初期依托腾讯生态，抖音的流量池完全掌握在字节跳动手中，业务可控性会更高。

问题是，潜在的市场规模是否等于电子商务业务的成功？

这其实是两个问题，“能不能做”和“能不能做好”。

回到旅游景点的例子，既然景区人很多，当然可以有各种小摊贩摆放各种纪念品，甚至可以开专卖店吸引交通。近年来，乳胶床垫、虫草保健品等在各大景区大行其道，成为不少旅行社的标配（我在张家界景区也遇到过一家旅行社，带游客去一家卖德式的专卖店）刀）。

不过，旅游景点有卖货的特点。是一次性交易，因为消费者不会回购，商家为了销售高利润产品，不考虑品牌形象，甚至是假冒伪劣产品。不信，去百度看看“乳胶床垫旅行”的结果。这种现象在拼多多、快手等非用途消费平台上也很常见。

从逻辑上讲，有目的的消费背后是理性的决策，货比三家，希望获得高性价比的产品；无目的消费背后是基于直觉的快速决策和短期满足。

看过《 Fast and Slow》一书的朋友可能会明白，人类的两种思维过程有着巨大的差异。一个消费平台很难让消费者同时充分思考、充分比较。让消费者产生即刻购买的冲动。

例如，在天猫和京东的购买过程中，消费者可以反复暂停、切换应用、放入购物车，做到“心平气和”；在 抖音 中，用户可以快速观看并几乎立即做出决定。这两种经历很难调和。

那么抖音你感兴趣的电子商务领域有哪些机会，哪些领域没有机会？

作为一个钢铁直男，虽然买东西很理性，但我真的无法抗拒9元9三双包邮的袜子，尤其是看到视频里的小姐姐拉拉拉拉袜子，经过反复用力摩擦和浸泡抖音电商，颜色不褪色，下单即可。

别说我可以把这种产品当成消耗品了（穿一次就扔掉），而且像脱口秀一样的表演艺术奖励主播也值了。此外，我白买了 3 双。袜子。

但有了2000部手机，个人消费者还是比较理性的。

大额支出购买的商品占收入的比重较大，使用时间也相对较长。这时，人们的理性决策将占上风。不用说，15秒的视频很难完成转换，但是一个直播就完成了转换。非常困难。

李佳琦、薇娅、罗永浩当然有这个能力，但一个平台上这样的顶级主播有几个？

在手机上看视频和直播是个人的，至少我从来没有见过一家人坐在沙发上开心地刷屏抖音

在同一部手机上

这带来了一个问题。因为个人消费品是独立决策的，在抖音感兴趣的电商上转化相对容易一些，甚至因为内容质量过硬，可以突破个人预算，实现超前消费。

但是，对于冰箱、彩电、洗衣机、沙发、衣柜等家庭集体使用的商品，会员看到好视频后很难心血来潮下单——至少讨论一下和家人一起。

经过讨论，形成了明确的购买目的。是打开天猫和京东搜索对比，还是打开抖音找产品？

白牌产品是指小厂家生产的没有品牌效应的产品。

在电商的快速决策过程中，白牌产品由于价格难以比较，且相对不规范，因此拥有更多机会。比如我最近看到江西的一些小瓷厂，福建的一些小家具厂，在抖音上都表现不错。

消费者可能偶尔会观看视频或直播，发现在学习传统瓷器和家具文化的同时，还可以购买商品，最终下单。

连我的同事红木家具资深玩家都知道一把拉手不值2000块钱，但是因为给观众播科普家具知识的小哥举经讨论古今，他也下单了对他来说，购买的不仅是商品，还有表演内容。

如果是品牌产品，那就有点问题了。

你可以想象，如果有一个主播拆解小米手机，设计、硬件、MIUI都被拆得粉碎，还给观众半小时的脱口秀，最后告诉我产品——原价。

即使我想买，我也会去淘宝和天猫下单。

如果平台补贴品牌产品，就会陷入拼多多的现状。百亿补贴是有效果的，但没有补贴的时候，捡羊毛的人转身就走。

目前，这些从无目的消费起步或计划从这里起步的电商，还没有看到谁能解决问题。

更深一层，品牌对抖音感兴趣的电商的诉求与抖音目前的战略很难调和。

最近发现一个很有意思的现象，品牌商越来越不关心短期的销售GMV，因为它不能代表利润，也不能衡量用户的心理成长，尤其是在很多折扣平台上，可能是你卖的越多，你损失的越多。

相比之下，对于品牌商来说，用户心智的成长和粉丝的沉淀更为重要，也称为LTM（life time value）。

现在只要搞短视频和直播的朋友都知道，抖音的粉丝数量已经不是那么重要了。

由于推荐算法的存在，模型识别内容而不识别人。结果，如果一个拥有百万粉丝的创作者没有做好，数据就会直线下降。流量好坏取决于平台的公域推送。

而且即使是顶尖的创作者，如果不花钱，也无法保证每部作品或直播都有好的数据。

粉丝不是资产，不能形成私有域——这与品牌所有者的期望背道而驰。

所有“品牌-渠道”都是竞争和合作关系。虽然说两方合作好可以让大家一起赚钱，但不管哪一方还是希望多赚钱。

从品牌的角度来看，他们都希望消费者对品牌的认可大于对渠道的认可，形成“品牌私域流量”，实现长期变现。

比如做饮料的人希望消费者能认出自己的汽水品牌，不管是在便利店的冷饮柜还是电商，都不会看别的。

没错，可口可乐就是这群人的梦想目标。消费者不在乎他们在哪里购买可口可乐，他们正在寻找能带来满足感的黑瓶汽水。

从渠道的角度来看，他们都希望消费者认可自己的渠道选择和推荐产品的能力，这样消费者就可以形成类似于“公共领域”的流量，从而在分销过程中节省更多的利润。平台。

比如你买汽水，渠道希望搜索排名第一、放在冰箱显眼位置、算法推荐的汽水更能得到消费者的认可。

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你看，这个根本矛盾很难调和。

对于一些老牌品牌，或者有志于打造品牌的新势力来说，最大的不确定性之一是：

可以

抖音 帮助品牌与粉丝建立牢固的联系？

在我看来，这个答案并不乐观。

首先，抖音是基于公有领域的算法驱动的基础设施，也是其快速发展的法宝，不会改变这一点。只要这样，抖音的粉丝格局就不会改变，品牌也很难在抖音上形成私域和心意。

第二，如果没有自己的私域和心意，品牌很难在抖音上形成复购。品牌无法直接接触消费者，只能通过投放继续购买。在抖音上买量，一次性成本可以接受，但如果继续买量，你就会一直在亏损和盈利，没有人能忍受。

第三，我们都知道品牌会不断推出新品，甚至是新品类，一开始可能会有一些“无目的消费”的特点，所以希望抖音这样的内容在平台上吸引客户并非不可能。但是，成熟的品牌必须有固定的客户群，才能将其作为“有目的的消费”对象。当一个产品被视为“有目的的消费”的对象时，它的质量和成本效益就变得很重要。很多。

前段时间有很多报道说，过去几年在抖音等平台上打造的一些新品牌的数据一落千丈，归根结底是这个原因。过度采购导致营销费用高，无法达到性价比。消费者长期无法支付营销费用。

无论市场媒体如何演变，品牌的商业本质都不会改变。您无法通过流量击败真正的品牌。依靠如此高度集中且缺乏私域流量来打造品牌并获得新客户会更加困难。

以上仅供参考